随着2024年伊始，新茶饮品牌「古茗」和「蜜雪冰城」向港交所提交上市申请，新茶饮行业的竞争格局发生显著变化。从追求门店数量的扩张转向资本市场的认可，标志着新茶饮品牌的成熟和战略升级。同时，“茶饮出海”成为行业内的热门趋势，东南亚市场因其特有的地理、文化和经济特点，成为中国新茶饮品牌国际化的首选。
一、东南亚市场的独特吸引力
1、人口红利与消费潜力
东南亚，作为一个人口结构年轻化的地区，拥有6.76亿人口，其中大量是活跃的年轻消费者。这个庞大的年轻群体不仅对新鲜事物充满好奇，而且对时尚和潮流的接受度极高。根据Momentum Works的数据，东南亚新茶饮料市场的年消费额高达36.6亿美元，凸显了这一地区巨大的市场潜力和消费能力。
2、气候因素与消费需求
东南亚地区全年平均气温接近30°C，热带气候条件使得冷饮成为日常生活中的必需品。与中国四季分明、季节性消费模式形成对比，东南亚地区对新茶饮品牌来说几乎不存在淡季，全年都是销售的旺季，为品牌提供了不间断的销售窗口期。
3、地理与供应链优势
东南亚与中国的地理邻近和文化相似性为新茶饮品牌的海外扩张提供了天然优势。中国的茶饮文化和东南亚的饮食习惯有着高度的契合度，使得新茶饮品牌在当地市场更容易被接受。同时，地理的邻近也使得从中国向东南亚地区的供应链布局和物流运输更为便利，尽管实际运营中仍然面临挑战。
二、茶饮品牌的出海策略与挑战
1、蜜雪冰城的成功模式
蜜雪冰城通过精心设计的本地化策略在东南亚市场取得了显著的成功。品牌依靠本地化供应链布局，确保原材料的稳定供应和成本控制；通过高性价比的产品定位吸引广泛消费者群体；灵活的加盟体系和有效的市场沟通策略进一步加速了品牌的市场扩张。蜜雪冰城在越南河内的首家门店开业即创下佳绩，随后迅速扩展至印尼、缅甸、老挝等多个东南亚国家，至2023年9月，门店数量接近4000家。
2、高端品牌的差异化战略
不同于蜜雪冰城的大众市场定位，喜茶和奈雪的茶等品牌选择了走高端路线，注重提供优质消费体验和高品质产品。这些品牌的海外门店多选择在高端商圈或购物中心，旨在塑造品牌高端形象，吸引对品质有更高要求的消费者群体。
3、供应链挑战
尽管东南亚市场的潜力巨大，新茶饮品牌在扩张过程中不可避免地面临供应链管理的挑战。东南亚的冷链物流设施尚不完善，特别是在越南、泰国等地区，加之部分关键原材料需从中国长途进口，不仅增加了运输成本，也增加了供应链的复杂度和不稳定性。此外，当地生产能力的限制和工业化水平较低也影响了品牌对产品质量的控制，使得企业需要投入更多资源以确保产品的一致性和供应的稳定性。
三、中国企业偏好东南亚市场的原因与挑战
东南亚市场因其地理与文化的亲近性、经济增长潜力、以及中国的“一带一路”政策支持，成为中国企业全球扩张的首选目的地。地理上，东南亚与中国相邻，便于物流运输和文化交流，使得中国企业能够快速、有效地进入这一市场。文化上，东南亚国家与中国在许多方面有着相似之处，尤其是在饮食习惯和茶文化上，这让中国的新茶饮品牌等饮食相关企业更易被当地市场接受。此外，东南亚经济的快速增长和庞大的年轻消费人口基数，为中国企业提供了巨大的市场潜力。同时，“一带一路”倡议加强了中国与东南亚国家之间的经贸合作，为中国企业提供了政策上的支持。
在这一过程中，中国企业也面临着人力资源管理的多重挑战，包括文化差异、劳动法律合规性、人才招聘与培训、绩效管理与员工激励、以及跨国团队管理等问题。东南亚的多元文化环境要求中国企业的管理团队适应和尊重当地的文化习俗，同时也要克服语言障碍和建立有效的沟通机制。不同国家的劳动法律差异要求企业必须详细了解并遵守当地法规，以避免法律风险。此外，高技能和管理层面的人才匮乏使得人才招聘成为一大挑战，而不同的工作期望和激励机制也要求企业在绩效管理体系和员工激励计划上进行本地化调整。
四、GONEX的解决方案
针对这些挑战，GONEX提供了一系列专业服务来支持中国企业在东南亚市场的成功。通过跨文化培训，GONEX帮助企业管理团队和员工理解东南亚的文化、商业礼仪和工作习惯，减少文化差异带来的冲突。合规性咨询服务确保企业的人力资源管理符合当地的劳动法规，避免法律风险。
GONEX还提供定制化的人才招聘和员工培训服务，帮助企业提升员工的专业技能和业务能力。此外，GONEX协助企业设计符合东南亚文化的绩效评估体系和员工激励计划，以及提供团队建设和管理咨询服务，打造协同高效的跨文化团队。通过这些综合服务，GONEX公司助力中国企业克服人力资源管理的挑战，提升在东南亚市场的本地化运营能力和管理效率，为其在全球范围内的长期发展奠定坚实基础。
